一茶難求、多品種缺貨，門(mén)口大排長(zhǎng)龍，最高日收100萬(wàn)……
這種盛況出現(xiàn)在胖東來(lái)僅160平的茶葉店里。
胖東來(lái)的茶葉，為什么這么火?我專(zhuān)門(mén)到許昌胖東來(lái)實(shí)地探訪了一番。
一家店1天最高賣(mài)100萬(wàn)胖東來(lái)的茶葉，到底有多火?
3月的一個(gè)工作日上午，胖東來(lái)天使城還未營(yíng)業(yè)，門(mén)口已聚集起大量來(lái)自全國(guó)各地的“考察團(tuán)”。
10分鐘后，當(dāng)我被人流推到茶葉店門(mén)口，現(xiàn)場(chǎng)令我感到震驚——門(mén)店幾乎被重重包圍，5米寬的走廊已經(jīng)無(wú)法下腳，人聲鼎沸堪比菜市場(chǎng)。
見(jiàn)證過(guò)喜茶人民廣場(chǎng)的排隊(duì)盛況(2017年)，也采訪過(guò)鹿角巷“排6小時(shí)買(mǎi)奶茶”(2019年)，仍被這種“搶購(gòu)熱潮”深深裹挾。
首先，胖東來(lái)的茶葉，不是排隊(duì)就能買(mǎi)到，“如果沒(méi)有提前搶號(hào)，排到天黑也進(jìn)不去的?！币晃粺嵝念櫩吞嵝?。
一天僅發(fā)放400個(gè)號(hào)，需要在門(mén)店50公里范圍內(nèi)的定位，提前一天去小程序搶號(hào)，搶到之后再到店排隊(duì)，按照號(hào)碼排的時(shí)間進(jìn)店。
其次，即便搶到了號(hào)，也不能放開(kāi)買(mǎi)，很多爆款“每人限購(gòu)一盒”，另外還有多個(gè)爆款如布朗熟沱、茉莉飄雪、罐裝小青柑等經(jīng)常缺貨。
即便如此，顧客基本都是“按筐買(mǎi)”，不少人一買(mǎi)就是兩三筐。我觀察到，客單低于1000元的不多。
一家店一天的營(yíng)業(yè)額有多少?3月26日，在中國(guó)超市周論壇上，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)回答了：“原來(lái)茶葉店一天賣(mài)3~4萬(wàn)，現(xiàn)在兩個(gè)茶葉店加起來(lái)一天賣(mài)100萬(wàn)左右，最高峰時(shí)，一家店一天就能賣(mài)100萬(wàn)?！?/p>
令人艷羨的是，這種搶購(gòu)狂潮不是一天兩天了，“從去年四季度到現(xiàn)在，一直如此。”一位許昌市民告訴我。
和新茶飲相比，胖東來(lái)賣(mài)的是普普通通的原葉茶，沒(méi)有好看的杯子，沒(méi)有大片場(chǎng)景，更沒(méi)有新奇特周邊。和普通的茶葉店相比，也沒(méi)有茶藝師泡茶試喝，沒(méi)有人講千年古樹(shù)/山頭故事，更沒(méi)有任何促銷(xiāo)折扣。
涌進(jìn)胖東來(lái)?yè)尣枞~的人，到底搶的是什么?
賣(mài)爆的胖東來(lái)茶葉
能給茶飲帶來(lái)什么啟發(fā)?
很多人的第一答案是信任——胖東來(lái)十幾年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是茶葉的強(qiáng)大背書(shū)。
因?yàn)樵谥袊?guó)，茶，是信任成本最高的產(chǎn)品之一。正如很多消費(fèi)者所說(shuō)：“同樣買(mǎi)2000元的茶葉，胖東來(lái)掙300 元，其他地方可能掙1900元?！?/p>
還有人分析，胖東來(lái)已經(jīng)將品牌本身做成了渠道，將信任做成了流量。因此，賣(mài)什么都會(huì)有銷(xiāo)量。
但我認(rèn)為不盡然，國(guó)內(nèi)很多茶葉連鎖品牌都能解決基本的信任問(wèn)題，比如在八馬、文新、張一元茶莊等，都能買(mǎi)到不錯(cuò)的口糧茶;茶里、一念草木中等新銳品牌，主打時(shí)尚不貴;而高端禮品領(lǐng)域，有做了多年的小罐茶。
為什么只有胖東來(lái)的茶葉，天天排隊(duì)、供不應(yīng)求?
從早上10點(diǎn)排隊(duì)到下午3點(diǎn)結(jié)賬，買(mǎi)了3000多塊的茶葉，我發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)賣(mài)茶葉有3個(gè)生意經(jīng)。
1、價(jià)格帶豐富，從9元/罐到2.7萬(wàn)/公斤，豐儉由人
在胖東來(lái)茶葉店，很容易開(kāi)啟“沉浸式購(gòu)物”。
有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能買(mǎi)上一大袋。
而52元的老白茶茶餅，有人一買(mǎi)就是10餅;58元的茶禮盒，包裝精美，還配專(zhuān)屬手提袋，無(wú)論自用還是送人都適用。
很多平價(jià)爆款，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5個(gè)小餅組成的有機(jī)茶，都是買(mǎi)了絕不心疼的口糧茶。
在往上看，從二三百到兩三千的茶禮盒，都有對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)。
而行業(yè)里吊足胃口的“天價(jià)茶”，比如牛欄坑肉桂，2.7萬(wàn)/公斤，胖東來(lái)十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價(jià)格200~300元不等，想嘗鮮的消費(fèi)者也能負(fù)擔(dān)得起。
散稱(chēng)茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標(biāo)價(jià)，顧客隨喜購(gòu)買(mǎi)。
總之，在胖東來(lái)買(mǎi)茶葉，不會(huì)有背刺的體驗(yàn)，更不會(huì)被價(jià)格嚇得空手而歸，一千多個(gè)SKU，絕對(duì)豐富的價(jià)格帶，讓消費(fèi)者可以“毫無(wú)壓力、自由購(gòu)買(mǎi)”。
或許這種愉悅體驗(yàn)，才是讓他們一次又一次走進(jìn)胖東來(lái)的原因。
2、場(chǎng)景多元，口糧茶、招待茶到姨媽茶，總有一款適合你
有人說(shuō)消費(fèi)者喜歡盲從，但如果產(chǎn)品不適合，即便價(jià)格再優(yōu)惠，任誰(shuí)也很難再來(lái)第二次。
胖東來(lái)茶葉第二個(gè)值得學(xué)習(xí)的地方，就在于品類(lèi)眾多、場(chǎng)景多元，總有一款適合你。
茶飲老饕可以選擇不同價(jià)格帶的散稱(chēng)茉莉飄雪、明前龍井和毛尖，或者一兩千一餅的陳年普洱、陳年白茶等。
喝個(gè)新鮮的年輕人，不到百元一餅的白茶，買(mǎi)了不心疼;40元一盒的墨紅玫瑰禮盒，顏值高、拍照好看;辦公室日常喝，可選便捷的商務(wù)小餅。
小姐姐們能找到暖胃的紅糖姜茶;熱衷養(yǎng)生的打工人，可選赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陳皮禮盒等。
胖東來(lái)茶葉店甚至考慮到了，“給女性朋友帶伴手禮”的場(chǎng)景，提供人參阿膠女神茶、石斛玫瑰杞參茶等多款女神小罐茶。
總之，不同人群都有針對(duì)性產(chǎn)品;自喝、送禮、家庭、辦公、旅途等場(chǎng)景，面面俱到。這一點(diǎn)值得做零售的茶飲品牌學(xué)習(xí)。
3、靈活售賣(mài)，一片陳皮也賣(mài)，10塊的散茶也能稱(chēng)
胖東來(lái)茶葉第三個(gè)讓人稱(chēng)道的地方，在于售賣(mài)方式極度靈活。
和大部分茶葉店只能按照一罐、一盒、半斤等規(guī)格售賣(mài)不同，胖東來(lái)的散茶沒(méi)有最低的起賣(mài)量，哪怕只要5塊、10塊也能稱(chēng)。
類(lèi)似小青柑這樣的爆款，沒(méi)有限制，一顆起賣(mài)。
一位許昌的朋友告訴我，胖東來(lái)茶葉店的員工會(huì)鼓勵(lì)顧客一次少買(mǎi)，這樣就能喝到更新鮮的茶葉。
據(jù)說(shuō)，有一些市民每天都進(jìn)店，一次只買(mǎi)一片陳皮，即便如此也能受到熱情接待。
這種靈活的售賣(mài)方式，讓茶葉店多了像鄰里街坊一樣的親近感，充滿了人情味，信任和口碑越積越多、廣為流傳。
我不由得想到，當(dāng)茶飲規(guī)模越做越大時(shí)，那種扎根社區(qū)，長(zhǎng)久陪伴的質(zhì)樸和人情就會(huì)越來(lái)越稀缺，這或是值得茶飲品牌思考的。
主打一個(gè)“賺取合理利潤(rùn)”
讓年輕人重新愛(ài)上中國(guó)茶
其實(shí)國(guó)內(nèi)茶葉店走紅，胖東來(lái)不是個(gè)案，去年四季度，北京老字號(hào)張一元茶莊也翻紅了，其茉莉高碎花茶售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，隊(duì)伍能排出十幾米，春節(jié)期間更為火爆。
有業(yè)內(nèi)人士告訴我，胖東來(lái)茶葉店的模式和張一元茶莊很像，都是把大眾的口糧茶做成了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，等級(jí)公開(kāi)、明碼標(biāo)價(jià)，主打一個(gè)“賺取合理利潤(rùn)”，吸引了大量不太懂茶的消費(fèi)者。
我認(rèn)為，無(wú)論是胖東來(lái)茶葉店、還是張一元，能做成的本質(zhì)是，喝茶的年輕人越來(lái)越多了。
現(xiàn)制茶飲近10年的市場(chǎng)教育，讓中國(guó)茶重新觸達(dá)了年輕人，比如重茶感的輕乳茶日漸主流，圍爐煮茶走紅，新中式茶館遍地開(kāi)花。
在今年的聯(lián)商?hào)|來(lái)總裁班上，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)提到：“今年要規(guī)劃更大的倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，其中要做一個(gè)5000平的茶葉店，做成中國(guó)最有特色的茶葉店?！?/p>
中國(guó)茶成了年輕人當(dāng)下的潮流消費(fèi)。未來(lái)或會(huì)誕生更多“網(wǎng)紅茶葉店”、“茶葉連鎖店”。
這對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，或許也是一個(gè)值得關(guān)注的新市場(chǎng)——用年輕化方式重新改造中國(guó)茶。
來(lái)源：咖門(mén)
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